A New Balance não quer mais fazer “tênis de pai”. Os filhos são os novos alvos da marca americana, que procura tendências do público jovem nos Estados Unidos para fazer sucesso no Brasil.
Desde que assumiu a distribuição da marca esportiva no país, em 2019, o Grupo Dass foca na clientela de 16 a 34 anos para acompanhar e ditar tendências, aumentando a visibilidade do rótulo nas redes sociais e na vida real.
Leandro Moraes, diretor de marketing da New Balance no Brasil, relata que há sete anos o público nacional via a marca como um produto premium, de uso casual e mais conhecido entre os consumidores de mais de 40 anos. A empresa passava por um momento de reformulação de produto e marketing globalmente, mas as mudanças não se refletiam no Brasil.
Em 2023, o Dass atualiza o portfólio do selo e passa a repetir o calendário de marketing da holding americana. A mudança de chave resultou em crescimento de 70% das vendas no Brasil em 2025, em comparação com o ano anterior. A empresa não divulga o faturamento.
“Vemos crescimento acima de 2 dígitos para este ano e o próximo. Sentimos que a marca segue com esse motor de crescimento até 2027”, diz Moraes ao Painel S.A..
No mundo, a New Balance alcançou, em 2025, US$ 9,2 bilhões (R$ 46,5 bilhões) em vendas, um aumento de 19% em relação a 2024.
No entanto, a companhia ainda fica atrás de nomes como Nike e Adidas em representatividade de vendas no mercado brasileiro.
Para aumentar sua fatia nesse espaço, a New Balance investe suas fichas no canal de vendas físico. Eventos, ativações e lojas estão entre as estratégias da companhia para atrair o público jovem. O plano é chegar em 35 lojas até 2032 e melhorar a experiência do omnichannel.
Um ponto positivo do público brasileiro, segundo Moraes, é uma alta disposição para gastar com calçados. “O brasileiro gosta de gastar em tênis”, afirma o diretor, estimando que o ticket médio é maior aqui do que em outros países onde a companhia atua.
“Temos muito isso de ‘estou usando um tênis de R$ 1.000, R$ 1.500’. E como temos a facilidade do parcelamento, um tênis de R$ 1.000 você paga em dez vezes de R$ 100”, explica.
A intersecção entre cultura e esporte é onde o marketing da New Balance acredita encontrar a identidade da marca. O investimento em ações no skate são um exemplo. “Não estamos preocupados com o skatista que vai para as Olimpíadas. Queremos o skatista raiz, aquele cara que vê o não só como uma modalidade esportiva, como lazer, mas como estilo de vida”, explica Renato Elias, gerente de marketing da firma.
O futebol também é um espaço cobiçado, sobretudo em ano de Copa do Mundo.
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